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中国旅游:“旅”死谁手 —旅游成败论英雄(八)

发布日期:2018.09.19
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三、为规划定标准
标准,原意为目的,也就是标靶。其后由于标靶本身的特性,衍生出一个“如何与其他事物区别的规则”的意思。将“用来判定技术或成果好不好的根据”广泛化,就得到了“用来判定是不是某一事物的根据”。
之所以出现“中国旅游规划之乱象”,就是因为缺乏衡量的标准,《旅游规划通则》只制定了规划的模板,丝毫没有制定出衡量它价值的标准;因此造成了旅游规划评审的“走过场”,旅游规划的滥竽充数,旅游规划团队的鱼目混珠。好在摸着石头过河的中国旅游规划通过40年来的发展,有两个标准正在浮出水面,并逐渐受到广大业主的认可和追捧。
1、品牌标准
5A景区是中国旅游景区评定的最高等级,代表着其拥有世界级的精品旅游资源、综合管理和服务水平。一直以来,5A景区以其巨大的品牌效应、市场价值、核心吸引力形成一个“金字招牌”,成为全国各地地方政府和数以千计的4A景区发展要求和奋斗目标,一个5A景区带动一个区县发展的例子数不胜数。
安徽颍上八里河。一个国家级贫困县中的普通乡镇,曾经的穷乡僻壤。一块荒湖的洼地,小雨小淹、大雨大淹。为了化水害为水利,根治臭水坑,在镇党委书记刘军的带领下,苦干实干加巧干。认定旅游是八里河镇精准扶贫的唯一发展之路。通过他们大量的市场调研证明,在中国的旅游市场,4A景区是不具备竞争力的,中国改革开放40年来被市场认可的品牌只有两个:一个是五星级酒店,一个是5A级景区。正因为如此,在进入2010年后,5A景区的创建形成了白热化的竞争;竞争的重点聚焦在所创景区的景观价值上。八里河创建5A景区,景观价值的唯一性成了发展的瓶颈问题。为解决这个问题他们借脑发展,请来北京江山多娇规划院为创建5A景区做规划。北京江山多娇规划院通过对八里河历史文化的深耕和挖掘,将“管仲文化形成地”塑造成为八里河之魂。魂牵梦萦,硬件应运而生,把淮河岸边这块多灾多难的“洪水走廊”改造成“管仲文化园”、“十二花岛”……。2013年成功获得国家5A景区之桂冠;2014年“十一黄金周”八里河游客接待量竟达到惊人的44万人次,一跃超过安徽省旅游的第一名黄山,第二名九华山,游客量和门票收入双居全省景区之冠。
武汉市黄陂区原为黄陂县,乡村风貌差,环境卫生差,工业基础差。敢问路在何方?区政府认准发展旅游的突破口,攀登旅游品牌的极峰——5A景区,问计中国顶级规划院江山多娇。北京江山多娇规划院精心呈现的《黄陂木兰文化园区提升方案》把木兰山、木兰天池、木兰草原、木兰云雾山等四大景区的木兰文化碎片整理成为全国最完整、最丰满、最精彩的花木兰文化园区,一举突破瓶颈,成功挂牌国家5A景区。2015年的五一小长假,黄陂木兰景区接待游客人数超45万人次,遥遥领先湖北省内其它10家5A级景区。黄陂区借助创建国家5A景区的东风先后请专家对区所属乡镇进行20多次的培训,让四大景区连线的37个村庄按5A景区标准调结构、改环境,全区农村由原来的脏乱差,变成了绿净美,成为了国家12部委树立的榜样和典型,创下了全国闻名的“黄陂经验”。
湖北省委书记为“黄陂经验”点赞:黄陂区长介绍的经验务实,特别是把花木兰文化融入旅游做得有声有色,形成了品牌效应;全省各行各业都要把旅游融入进来,像黄陂那样把工业当作旅游来做,切实做好“旅游+”文章;让湖北游游面向国际、走向世界。
5A景区并不是高不可攀,只要有高水平的规划团队,就有可能让腐朽化神奇。提醒业主在遇到夸夸其谈的规划单位时,不妨将其一军:既然你说我的景区这样好,那样请问你可以帮我创5A景区吗?如果他能够应允,再加上保证措施,业主应该感到很幸运了,因为你找到了中国千里挑一的规划院,你完全可以没有风险的创建国家景区里顶级品牌--5A景区了。
2、效益标准
旅游景区的效益应该是多少呢?投入产出比应该是多少呢?到目前为止,中国旅游业既没有一个明确的标准,也有没有一个衡量的尺度。人们只是根据宣传报道了解两个极端,一是XX景区,投入XXXX(4位数)万元,全年游客量达XXX万人,门票收入XXXXX(五位数)万元,旅游综合收入XXXXXX(6位数)万元,令人振奋。二是旅游投入大、回收慢,投入产出比小,惨淡经营,亏损者多;二者有天壤之别,令人大惑不解。为什么同一个行业会有这么大差距呢?
中国旅游景区80年代是系统性短缺,90年代是结构性短缺,进入2000是结构性过剩。2010年以后是系统性过剩,但反过来说,既然系统过剩为什么很多景区还人满为患呢?其实过剩的不是系统而是(同)质产品,因为同质化的低水平重复开发建设造成了结构性过剩,过剩的旅游景区,游客只会选择老大和老二;老三和老四以后的就无人问津了,其结果必然导致旅游景区效益滑坡。
旅游景区的收益从哪里来?多数景区业主会说:从游客那里来呀!之所以这样说是这些业主进入了三个显而易见的误区:一是游客数量庞大;二是游客有强烈的出游愿望;三是大量的游客会不请自来。
庞大的游客数量确实存在。但这个庞大的游客数量是不是为你的景区而存在的?游客为什么要到你的景区旅游来,而不到别的景区去?会有什么样的游客来你的景区?你的景区能够让游客参与哪些旅游活动?游客在你的景区有什么消费项目?游客能在你的景区买到什么?吃到什么?玩到什么?想到什么?忆到什么?梦到什么?你能让游客开心的大把大把花钱吗?你能让游客乐不思蜀吗?诸如此类的问题你解决好了吗?解决好了庞大的游客数量就是为你的景区而存在的。如果没有解决好,那么庞大的游客数量就与你的景区是风马牛不相及。
上世纪90年代后期,婺源凭借本土浓绿山水风光和深厚文化底蕴,县委、县政府确立了以“村”兴旅的定位,率先打起了“中国最美乡村”大旗,围绕“建设中国最美乡村”的战略目标,综合考量各地不同的资源秉赋、区位条件和经济社会发展水平,按照“重点培育、分类实施、全面推进”的要求,坚持规划先行,紧扣“城乡环境、产业发展、精神文明”三大重点,逐步把婺源的乡村打造成为“村村秀美、家家富美、处处和美、人人淳美”的“中国最美乡村”。历届县委、县政府沿着这一发展思路,始终坚持一届接着一届干,坚持走文化与生态相结合的乡村旅游之路,与周边旅游区形成旅游产品的良性互补,联合而成“名山、名水、名镇、名村”的旅游发展新格局。实现了游客数量和旅游经济收入的跨步提升,2017年婺源共吸引2千多万游客,旅游总收入突破160亿元。
旅游效益的铁定规律是:留住了游客的时间,就等于留住了游客的金钱,创造了旅游景区的效益。通过五风五留:风景、风情、风范、风采、风俗;留心、留人、留钱、留念、留恋,留住游客的时间。具体该怎么做呢?功夫全在规划里、细节里。规划要考虑到游客在景区每分钟都在干什么?规划应打造游客在景区五分钟一个兴奋点,十分钟一个高潮。让游客兴奋点不断,高潮迭起,才能让游客乐不思蜀。这些都要在点点滴滴的细节里去做文章。比如导游词,就不能只是普通规划的一个版本;应该对不同的游客,讲不同的导游词,让他们爱听、想听,这就需要对症下药,而不是万众一词。对非专业人士讲专业的事情,对老农民和没文化的人,讲地球的白垩纪时代,旧石器时代,新石器时代,他们能爱听吗?所以在很多景区就出现了,游客不让导游细讲,只是催促着导游:快走吧,快走吧,别讲了,别讲了;这样能留住游客的时间吗?肯定是留不住的。要想让游客感兴趣,对导游词百听不厌,就要对不同的受众说不同的导游词:对老人说神话,对小孩说童话,对中年人说情话,对众人说笑话,对领导说官话,对文人说真话,对男人说大话,对女人说假话。在欢声笑语中,不就延长了旅游的时间,留下了消费的客人吗?卖出了饭店里的食物、宾馆的房间、商店的特产,效益还能不增加吗?
把景区效益盯在门票上的老板是傻老板、笨老板。旅游真正的效益不是门票,而是门票以外的其它项目如:交通、导游、餐饮、住宿、表演、加工、康乐、体验、产业、手工、垂钓、艺术、地产、技术、教育、游乐、会议、联谊、广告、管理、种植、养殖、科研、租赁、联营、服务等30多个游客参与的项目。
规划前业主应咨询一下规划单位,这些利润形成的因素和标准他们懂不懂,标准有没有?如果一问三不知,那么他恐怕就逃之夭夭了。细想起来旅游景区效益这场戏没唱好,不能光怪演员(规划单位),也要怪你业主老东家呀,因为你连戏都不会点,出现“关公战秦琼”也不足为怪了?如果有了此标准要求,规划方敢应标,再有保障措施,业主的投资方能万无一失。
3、超值标准
跳出规划做规划,是旅游规划的最高境界。跳出标准说标准是最高的标准。什么是旅游规划的最高标准呢?就是看这个旅游规划可否变成现实;考验建筑设计的标准是:能不能让规划落地;衡量招商引资的标准是:能不能有投资商愿意投入;检验是否受到市场青睐的标准是:能不能有千万人光顾;界定效益高低的标准是:有没有人愿意托管;考量能否创建5A品牌的标准是:能不能达到景观质量的90分以上;识别景区后5A的价值标准是:有没有公司愿意收购。查验能否拉动地方经济发展的标准是:其规划不是一劳永逸的,而是与时俱进的。常听到大领导拍着胸脯说,我们的规划标准是一百年不落后,五十年不不掉队。天啊,我都替这些领导脸红,现在是什么年代了,还喊着冷兵器时代的豪言壮语,不管用了,武艺强悍,顶不住炮弹。现在舍身是堵不住枪眼的,万发子弹赢不了一颗原子弹。以不变应万变,万万不能改变一穷二白的面貌。
旅游规划必须随着市场的变化而出产品。观光旅游出人气,休闲度假出财气,文化旅游出名气,乡村旅游出节气,商务旅游出运气,特种旅游出朝气。以气场带动市场,策划出旅游时代的王者风范。观光旅游景区为王,度假旅游环境为王,休闲旅游娱乐为王, 生态旅游乡村为王,康体旅游绿道为王,商务旅游链条为王,特种旅游差异为王,复合旅游元素为王,养生旅游空气为王。这种与时俱进的规划,以利制权的规划,适时跟进的规划(策划要常常作、年年作),方能成为制胜的法宝。
如果一个规划单位,能做到以上三个标准所要求的规划,他和其他规划院还有可比性吗?规划费用还是问题吗?
业主既要给规划单位定一个超值的标准,也要给自己定一个超值的标准,千万不可出费用价值选最低的,回报价值选择最高的,这两个矛盾是无法统一的,舍得舍得,先舍而后得是铁定的法则!
四、为规划立军令状
军令状是接受军令后写的保证书,表示如果不能完成任务,愿依军法治罪。军令状是我们中国的一种传统文化。军令状的起源和军队行军作战有着密切的关系,其目的是为了加强指挥官的责任感,确保战斗的胜利。
电商的成功之道,除了购物不受时间、地点、环境限制以外,最重要的是“七日内无条件退货退款”如军令状般的承诺。如果把一理念运用到旅游规划业中来,规划还会出问题吗?别说退全款了,就是退50%的款也不会再有“坑爹规划”了。现在的中国旅游规划业中,貌似买方市场,其实订合同后就是卖方市场了。订合同前买方说什么都可以,订合同后买方提一点小小的意见都不行,出现了种种矛盾不可调节。卖方不听买方的原因有两种,一种是规划改起来既麻烦又增加工资成本。另一种是规划单位坚持自己所谓的“高屋建瓴”卓见,“以世界的视觉做规划”,不被业主的小家见识所影响。这问题和矛盾的出现都因为缺少一个共同的“标准”和“军令状”。
如果规划合同中有了标准,再有军令状的保证,业主和规划单位之间还会有扯不完的皮,解决不完的矛盾吗?因为业主要结果,规划是过程。
标准和军令状是业主的保护伞,业主应把保护伞撑在旅游规划合同之中。有了标准和军令状,假李逵还敢“截道”吗?真李逵还能大闹“忠义堂”吗?宋江还可以半路变卦吗?有了标准和军令状规划单位也少了许多低价恶性竞争,业主也会逐渐的清醒的认识到规划就是生产力,规划就是火车头,只有足够的燃料才能保证列车的高速前进。否则会形成老祖宗告诫的种田法则“你哄我地皮,我哄你肚皮”的恶性循环。对劣质规划业主付出的不是1+1=2,而是1+1<2,甚至是1+1+1+1……<1。中国成功的法则是:在合适的时间内+找对了合适的人=办成了合适的事。旅游规划成功法则是:合适的理念+合适的规划单位=一举成功的旅游规划,结果是1>1+1+1+……的数次无效规划。
“江山如此多娇”,十九大以后,乡村振兴战略指导下的美丽乡村、特色小镇、田园综合体已经上升到国家战略层面!将“田园综合体”的政策利用好,将国发201815号文件落实好。旅游业主不要气馁。在战争中学习战争,在多如牛毛的旅游规划中,“拨开迷雾”,去粗取精,去伪存真,选好一方山水,挑好一个团队,用好三个标准,立好一个军令状,定能让规划能起到事半功倍的作用,让资源成为富商、富民、富财政的聚宝盆。为游客打造一流景点,为百姓提供一方就业,为当地增值一批产品,为政府创造一届政绩,为百姓开发一块乐土,为历史留下一篇华章。“数风流人物还看今朝”!
                             二〇一八年五月一日
 
素材:本文摘自我院院长原群教授最新力作《中国旅游:“旅”死谁手——旅游成败论英雄》
编辑:北京江山多娇规划院


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