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中国旅游:“旅”死谁手 —旅游成败论英雄(七)

发布日期:2018.09.19
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    第二部分   成功的四大因素
旅游发展成功的轨迹是:正确的理念-正确的选择规划-正确的文化定位和差异化策划-正确品牌目标的市场规划-正确市场定位的落地项目设计
一、 以知求智
俗话说:男怕干错行,女怕嫁错郎,旅游就怕规划帮倒忙。可见规划对旅游发展是关乎到生死存亡的大事。旅游规划者正如三国时期的军师团队般的重要。刘备在没有优秀的规划团队前,屡战屡败;自有了诸葛亮的优秀规划团队后屡战屡胜,迅猛发展,终由寄人篱下到三足鼎立天下。一个规划团队的重要性可见一斑。
如何选择一个优秀的旅游规划团队呢?还是孙子兵法的老话“知己知彼,百战不殆”,首先要知道自己是什么—资源,做什么—市场,为什么—目的。再通过五点选择:一要选一个中产值的规划院。学会用百度,连老头、老太太看病都改用百度了。咱领导和老板也要用百度把全国高手会一遍,一定要找到最能打动自己、最有市场吸引力的方案;中国目前的规划院多为蒸汽火车式的,车头只有一个,一旦多出一个车头来,就会再多出一列火车来。所以,每个规划院的核心创意人只有一个。一个高水平规划的核心价值,至少也得占用一个高手的一周时间,因此说高产值规划院的作品,是不可能出自名院里的名家。反过来说低产规划院也不可靠,因为低产是无人问津或少有业绩、没有成熟经验的规划院。二要了解规划院近三年来做成功的接近你需求的三个以上的案例。三是让规划院在合作前拿出一个能达到国家5A景区标准的规划创意提纲来。四要规划院帮助你策划说服当地县、区领导和景区所在地居民从政策和资源上给予你无偿基础设施、建设用地、居民配合等方面的大力支持。五要亲眼见到规划总公司老板到现场勘察项目地,解读当地历史文化(世界著名规划大师飞利浦先生说:“好规划都是用脚走出来的”)。
旅游以规划定成败。凡达不到以上五个条件的,费用再便宜、任其说的天花乱坠也不能用、不敢用。否则其平庸的旅游规划必将让你的投资血本无归!中国目前已有上千个老板因为平庸的旅游规划,把老本都赔到了旅游景区上,一蹶不振了,成了他们人生的滑铁卢。
二、战胜不复,特色制胜
《孙子兵法•虚实篇》云:“故其战胜不复,而应变于无穷。”意思是说,已经打过胜仗的招法不能重复使用,必须针对敌情、我情、世情等灵活应变,方能不断取得胜利。练兵之法,贵在不复;用兵之术,知变为大。纵观战争史,每场胜仗都可圈可点,可资借鉴。但拿着机械化战争的“旧船票”,必然登不上信息化战争的“新客船”。一流军队设计战争,二流军队应对战争,三流军队尾随战争。陶醉于以往的胜战中,不能随着世界军事变革步伐设计战争,能否打赢就是一个未知数。
中国旅游早已过了,简单地卖历史文化的初级阶段了,已经进入到了比这厉害的不知多少倍的,卖梦想和卖未来的时代!所以,到了今天,老天是否留下惊艳的自然山水、老祖宗是否留下丰富的历史文化、老百姓是否保留生态的环境都不重要了;重要的是《孙子兵法》留给我们的致胜法宝--“以利制权”。当世界最热门的旅游城市不再是罗马和巴黎,而变成了拉斯维加斯和迪拜;当中国最热门的旅游城市不再是西安和北京,而变成了香港和澳门。这个时候,博物馆、展览馆、古墓、古董、古碑、古遗迹等等已成为旅游业的昨日黄花,而创意和梦想就成了旅游发展的主题。因为,人们旅游的追求已经不再是到此一游、受点教育;而是畅快体验、娱乐开心“到此一留”。旅游的热点已经不再是尽人皆知的名山大川,而是意想不到的别具一格。这就需要在五个方面下功夫——
1、有一个清晰的理念
有曰:中国旅游一流二流的资源早在上世纪九十年代就已开发完了,今天剩下的绝大多数旅游资源都是三流四流的了。反过来说,什么是一流二流资源,泰山是五岳之尊,没有几代皇帝到此登山封禅还能说是一流资源吗?故宫没有明清两朝皇帝在里面住过还敢称为是一流资源吗?少林寺没有电影《少林寺》、庐山没有庐山会议、没有电影《庐山恋》能成为一流资源吗?……,所有的一二级资源,离开了文化的附体,都是平平常常的山水、平平常常的建筑。
“万水千山只等闲”,一流资源不是天生的,而是人为的;而人为的什么呢?不是修了几条路,更不是建了几座房;而是去了几个帝王将相和才子佳人,发生了一些故事,有感而发说了几句警句,因此就成了一流资源。“山不在高有仙则名,水不在深有龙则灵”。假如重演这些剧目,再现这些场景,还能不能成为一流资源呢?答案是肯定的。假如深耕挖掘规划地的历史文化,让他惊艳天下,照样可以把三流资源变成一流资源,比如安吉余村的“两山文化研究院”通过现代名人效应引起全国关注。武汉黄陂木兰文化园区通过对古代名人花木兰姥姥家的文化挖掘,把一个三流资源变成一流资源,顺利创建成为国家5A景区,成为国家12部委各总局推崇的典型和榜样。所谓现在的三四流资源和一二流资源相比,缺的是什么?不是载体、不是山水,而是文化!二三流的资源不是没有美,而是没有“发现美的眼睛”。不是资源差就不能开发了,对于现代旅游开发来说,老天给你什么东西不重要!古人给你留没留东西也不重要!关键是邂逅什么样的规划和创意最重要!广西巴马——一个世界级长寿之乡,劣质规划让其变成了“癌症村”。一百套的农家乐,卖不过杭州安缦法云的一套住房。错在了哪里,错在了没有规划上吗?不是,他们有好多好多的规划呢。错就错在了林林总总的规划都没有文化上,都是满篇的鬼话、空话、套话、废话,都只能在墙上挂挂。
资源一般的旅游景区以何制胜?特色,特色,还是特色!什么是特色?祖国的山山水水皆相似,唯有文化变不同,文化是一个国家、一个民族、一个企业、一个人的制胜法宝。谁拥有的越多,谁就胜算越多。谁拥有的越多,谁的特色就越显著,谁的自有IP就越有内涵、越有爆炸性、扩张性、持久性、越有市场需求,迪斯尼就是典型案例。文化的特色将一山一水,一草一木赋予灵魂,就抓住了游客的心理,盘活了山水资源,造就“春风杨柳万千条,六亿神州尽舜尧”的山河画屏新、万人争相阅的胜景。
若认为有青山绿水就有条件搞旅游,花几亿就能建个全中国游客纷至沓来的景区那就大错特错了。文化是旅游之灵魂,旅游是文化之载体。青山绿水若没有文化支撑,只能是“绿水青山枉自多”,没有文化的山水是有体无魂,结果只会是“千村薜荔人遗矢,万户萧疏鬼唱歌”。不重视创意规划的旅游发展,犹如痴人说梦,心比天高,命比纸薄。想象很丰满,现实很骨感。
2、有一个绝妙的的定位
中国是全世界最不缺乏旅游形象定位的国家,完全可以说是形象口号泛滥成灾的国度。一是因为中国市县的领导全都是资深文化人,豪情壮志冲动时、“酒干躺脉有”时就把大把的广告语创造出来了。领导的话就是指示,于是很多市县的旅游形象定位就这样出炉了。另一种是当地文人墨客多,自诩最了解本地文化,酒足饭饱后思如泉涌,诗兴大发,也把对仗工整、四平八稳的广告语吟出来了。第三种是悬赏征集,这种形式是最荒唐的办法,中国古代这招是抓逃犯的。中国旅游发展四十年来,没有看哪个成功流行的旅游形象口号是靠这个悬赏征集来的。这个招法跟招投标一样,看似集思广益,实则于事无益。征来的都是闲人闲公司的庸人庸作品,经典的作品永远不会出自这种抓逃犯的套路。
以上三种广告定位创意法,都是创意人站在自己的角度上,以自己的理解,自己的喜好,来给产品和旅游形象的广告来定位,这就是错之根。因为,旅游是大众消费的产品,应该让大众朗朗上口,易懂易记的广告语,才能打动大众。比如,“好客山东”的广告语出炉,就颇费了几番周折。领导说,这个广告语不能反映山东高大上的文化。文人说,这个广告语过于简单了,没有一点文采和震撼力。最后争论不休只好把这个广告放在媒体上进行试宣传,但就这么一试, “让文化圣地,度假天堂”、“齐鲁大地,孔孟之乡”等其他有关山东的广告语都黯然失色了。只有这个广告语,迅速在中国大地传播,引起了人们到这个好客之乡观光旅游,休闲度假。因为这个广告语抓住了游客的心理,游客不管你什么泰山帝王文化,孔孟之道文化,梁山好汉文化等等;他们觉得这些文化和他们出行旅游的关系不大;只有“好客”和他们的出行关系很大。因此“好客山东”的山东旅游宣传定位广告语,和山西的“晋善晋美” 旅游形象定位广告语,成为了中国旅游业界的旅游形象定位广告语双雄。旅游形象广告语定位只能出在有高度、有深度、善深耕、懂市场、知人性、大文豪、大手笔的高人之手。
旅游形象定位关键是要做到唯一、第一、专一“三个一”:旅游形象定位唯一,稀缺就是生产力。旅游产品天下第一,权威才有说服力。旅游创新持续专一,个性最有竞争力。一个旅游目的地和景区的定位只有符合这“三个一”,才是合格成功的,才会无往而不胜。
3、有一个卓绝的奇观。
中国三千多个县市区哪个没有生态旅游?哪个没有山水森林?哪个没有古镇?哪个没有名人故居?找一家旅游规划公司按城市的旅游资源再给你归归类、分分区、划划线、抄抄书,这样的规划有魂吗?旅游规划一定要解决问题!旅游规划一定要有几个能让人眼前一亮的好创意!一定要有能为景区带来效益的好产品,不需要做八股文一样的文本,也不需要用精美的绝句来描述高深的方案;一个旅游规划如果大部分是大家听说过、看到过的创意策划,如果没有几个震撼性的靓点,业主千万不要买单。这不仅是浪费规划费,更要命的是按这种方案去执行,一个地方未来的旅游发展就成为负投资了,一届领导就成了当地发展的千古罪人了。
中国一流二流的旅游资源早在二十年前就开发完了,剩下的都是三流以下的资源了!业主们千万不要高看你的资源,千万不要再按常规思路出牌,因为你拿的是三流以下的牌,再按普通的打法来出牌,怎么能赢啊?干点别的也许会更有作为,三流的牌一定要有超一流的打法,三流的资源一定要用超常规的思路!这样才能后来者居上。超一流、超常规的思路,方能换来超常规的发展。简单到一个景区,业主有什么样的山水、什么样的森林、什么样的河流,这些一点都不重要,重要的还是创意。旅游就是卖创意,创意就是创奇特,只要有奇特,就是世界级的景观价值,就有世界的市场。麦积山石窟同敦煌莫高窟、河南龙门石窟、山西云冈石窟一起并称为中国的四大石窟。莫高窟以其壁画而著名,龙门石窟以其石刻闻名,麦积山石窟开凿在山崖峭壁上,从十六国后秦时开窟造像,延绵1600多年,现存佛教窟龛190多个,壁画1000多平方米,泥塑石雕、石胎泥塑7200余尊,但没有一个特色让麦积山一举成名的。因此,麦积山旅游很寂寞。当智者发现美的眼睛与位于133窟东北角的佛龛里,身高不足1米面带微笑,憨态可掬的一尊泥塑像小沙弥细眯双眼对视时,被他感染了、震撼了,灵感袭来,把已经“绽放”了上千年微笑的足以和西方的“蒙娜丽莎的微笑”媲美的小沙弥微笑命名为“东方微笑”,东方微笑笑出了天水、笑出了甘肃、笑出了中国,笑动了世界。全世界游客蜂拥而至。真是规划连古今,一笑抵万金。
立足资源找优势,放眼全球找市场。旅游规划的妙手回春可让三流资源变为一流,把三流的资源打造成为:花在放着彩,绿在滴着翠,水在流着韵,香在飘着芳,鸟在唱着歌,房在诉着史,院在含着情,村在记乡愁。红的发紫,绿的滴翠,黄的远古,蓝的深幽,土的掉渣,记得乡愁。万水千山皆有情,可把他乡作故乡。(公众号第十一)
4、有一个轰动的事件
很多市县旅游营销最常采取的方法都是跟风学习抄袭来的:搞一个节会、拍一部电影,别人九死一生拍了个电影把旅游搞活了,他就模仿拍一部;一个《乔家大院》电视连续剧后又衍生了几十个《xx大院》,别人出生入死办一个节庆活动带活了旅游,他也模仿搞一个。2003年,笔者根据河南栾川鸡冠洞洞中的钟乳石形像策划了一个“热吻大赛”,让几乎走到旅游谷底的栾川县一举成名,创造了中国旅游的栾川模式。而后中国的热吻大赛如雨后春笋、遍地开花。笔者也模仿说一句网络语“大部分官员和老板的创新就是模仿和抄袭”。诗曰:
伏牛执耳云雾间,
流泉飞瀑起云烟。
饱眼饿腹枉美景,
天祐旅游靓栾川。
唤友协侣避酷暑,
豫西农家乐翻天。
养子重度鸡冠洞,
接踵而来老君山。
旅把县城变游城,
岂料非典降沸点。
人去楼空寂难耐,
热吻吻得厄运短。
大河一文惊全球,
春风二度又入栾。
五A栾川再腾飞,
仙境幽谷禅休闲。
《少林寺》和《庐山恋》炒热了河南和江西的旅游,那是因为两个原因:第一那个资讯娱乐极度匮乏的年代,看电影就相当于过大年。第二这两部电影是作为外事交流片带到了世界各地,有其特殊的时代背景。现在妄想仅凭一部电影带活一个城市,那你就是在做黄粱美梦。
旅游营销制胜法宝是要以大手笔、大视野策划靓点、抓住兴奋点,然后利用媒体免费全面为你宣传。这才是旅游营销的不二法门。目前多数的节庆活动促销的结果都搞成了自娱自乐,结局就是“一哄而上,一气而下”,真正持续成功开展的节庆活动少之又少。大部分活动是政府举全县、全市之力勉强撑着。可以说,90%的旅游节会都是在强颜欢笑。为什么撑不住?耗资大、劳师众、没创意,大部分是领导一拍脑袋大干,一拍胸脯后悔,一拍屁股走人。
真正好的策划是挠到游客的痒处,拨动游客的心弦,引起游客的共鸣。游客是上帝,最有鉴赏水平,最有识别新奇特的能力。四川青神县策划大家挖地三尺找资料,浮想联翩找卖点,结缘名人寻爆点。将中岩山策划为“苏东坡初恋的地方”后,一片荒地踩满全国人民的脚印。一个名人的初恋带动了全县的住宿和餐饮业扩容30倍,绿茶、水果等农副产品升值3倍,致富的老百姓由衷的感谢苏东坡和王弗,更感谢让苏东坡和王弗之初恋走向新时代的策划人。
5、有一个好的“居点”
中国2万多家景区就效益而论:有说头不如有看头,有看头不如有玩头,有玩头不如有嚼头,有嚼头不如有奔头,有奔头不如有枕头。旅游的“枕头效应”是最高的效应。这个效应来源于“居点”,这个居点既是居住的点,也是游客目光聚焦的点,还是效益聚集的点,更是规划智慧体现的点。因为住宿伴随着吃、住、行、游、购、娱、闲、情、奇、休、养、学等12要素中的8个以上的要素,而游仅仅包含着2个要素,完全是芝麻与西瓜的关系,但目前中国99%的规划和99%的旅游景区都是在抓芝麻丢西瓜。
浙江德清的莫干山旅游发展30多年收效甚微,当规划智者把目光盯上了它的一条沟时,发现这里远离城市的喧嚣,充盈绿野的芬芳。山谷中,远处是茶园和竹海;近处各种植物一片翠绿。湖面上,蝴蝶飞舞着,不时可以听到鸟鸣声声。这里就是 “洋家乐"落户的裸心谷。
"洋家乐”意在打造外国人农家乐集聚区。裸心谷正位处莫干山的私人山谷里面,六十英亩的度假村范围内,建有四十家风格独特的夯土小屋之余,还有三十幢两房至四房的独立树顶别墅。不过最令人眼前一亮的,还是周围美景,除可在房间内边浸浴边细赏窗外景致,还能体验在偌大露台的Jacuzzi居高临下饱览莫干山绿林世界的滋味,特别是晚上有星光相伴,感觉更具诗意。由于注重生态环保、洋家乐不用新家具和建材,而充分利用山区的旧家具、雕花木梁、石墩、马槽等。绿色低碳和东西文化融合,洋家乐深受长三角地区高端客户特别是入境旅游者的青睐,生意一直十分火爆,很多都是回头客。经常是一房难求,黄金周的房间需提前一年预定。
莫干山也因裸心谷的洋家乐一举成名,完成了华丽的转身,景区的副产品带动了主产品的凤凰涅槃。旅游的“枕头效应”是旅游规划的最高层次体现,但往往被99%的业主和规划单位忽略了,前者是不懂,后者是装不懂,因为懂就要自找麻烦,就要拿出具有特色和令人趋之若鹜的产品来(这个真不会),何必自寻烦恼呢?
6、有一个与时俱进的智囊团跟踪服务
变是永恒的,以变应变风光无限;以不变应万变,发展受局限。正定荣国府是习近平同志于1983年--1987年在正定任县委书记时间的一个绝妙规划。这一规划使这个名不经传的小县,在没有任何旅游资源和景区的情况下,仅用350万元的投资换来了年效益2000万元的门票。正定因此一举成名,尔后正定的隆兴寺、临济寺、广惠寺华塔、赵云庙、义慈惠石柱、河北省园博园...等十几个景点如雨后春笋般的应运而生并扬名天下。
30年后的正定荣国府情况如何呢?笔者近期专门驱车前往考察,其结果是经营模式依然停留在上世纪80年代的粗放水平,只有习近平同志任县委书记时筹款建成的明清建筑,还在起着观光产品的门票经济作用,其他休闲度假产品如凤毛麟角,难以寻觅。
有人质疑:一个《红楼梦》中的荣国府,就是一座古建,怎么搞休闲度假产品呢?这个问题,对于一个经营者团队来说是一个难题,但对一个高水平的规划团队来说,就不是难题。因为经营者,一天到晚把这精力放在了经营上,眼界和境界都无暇旁顾;高水平规划团队一天到晚把精力放在了与时俱进的规划上,对旅游的市场和卖点应该技高一筹。就红楼梦荣国府而言,完全可以把文化延伸到许多休闲度假的体验项目中。比如《红楼梦》中的“梦”文化可以延伸为“红楼仙境”体验游。《红楼梦》中的为官之道,可以延伸“中华三年文化大官园”。《红楼梦》中的餐饮文化可以延伸为“红楼食府”(其文化特征和地理位置的优势,完全可以超越陕西的袁家村)。《红楼梦》中的诗歌文化,可以延伸为“红楼诗歌馆”,有奖征集,有奖对诗、对歌。《红楼梦》中的服装文化,可以延伸为“中国服博览园”,“中国古典服装红楼大奖赛”。《红楼梦》中的建筑文化,可以延伸为“皇家别墅体验住”。《红楼梦》中的养生文化,可以延伸为“红楼经典养生园”。《红楼梦》中的爱情文化,可以延伸为“中国十大爱情文化乐园”。如此这般的正定,还能找不到吃的吗?还能找不到住的吗?还能找不到玩的吗?正定旅游发展还能只停留在上个世纪80年代的水平吗?正定旅游经济还能不翻一番再翻一番吗?
中国的事情,不论是政界还是工商界,只低头拉车不抬头看路者,永远都是一个拉车的。只有抬头拉车,放眼看路,才可能成为一个造车的、管车的。放眼看路就是规划。只有一边拉车,一边规划,才能走一条捷径,走一条繁荣富强的康庄大道;不至于一条道走到黑,不碰南墙不回头。规划不能一锤定音,一劳永逸;只能与时俱进。规划需要规划顾问团队的长久式、跟踪式的服务。
(未完待续)
素材:本文摘自我院院长原群教授最新力作《中国旅游:“旅”死谁手——旅游成败论英雄》
编辑:北京江山多娇规划院


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